開咖啡店是很多人畢生的夢想。大家多多少少聽雜誌寫過這樣的創業故事:老王終於累積足夠的積蓄(和足夠的勇氣),辭掉工作,準備開一家屬於自己的咖啡小舖。老王開著車子繞了好幾條路,看到這條路上有星巴克,那條路上有丹堤…這條路上又有兩間已經開三十年的老店……終於,他找到了一個看起來完全「空白」的路,沒有任何一家咖啡店,而對面剛好又有一間新開的成人補習班,以及一棟剛蓋好的辦公大樓,心裡響起「叮咚」一聲:「好,就在這裡設點吧!」

接下來,他找來一張凳子,手上拿著一本簿子和筆,在隔壁比較熱鬧的早餐店與餐廳前,從早上七點起就坐在騎樓柱子旁,一直坐到晚上十點。他望著來來往往的人潮,從這些人的長相判斷「這是上班族」、「這是學生」、「這是家庭主婦」…他默默觀察這些人的動向,還有這些人對這幾間店所購買的東西,記錄下來。

如此熬了一個月,老王終於作完所有的功課。店也開了……。

第一個月,店內寂寥。

第二個月,門口冷冷清清。

第三個月,隔壁的早餐店突然關門了。這位新手老闆心喊不妙,正準備哀淒自憐時,看到隔壁開始進進出出一些裝潢工人,過了三天,他們終於把新店的牌子掛起來。他抬頭一看……。

驚!那個圓圓的、綠色黑色的,兩顆星星,中間一尊妸娜多姿的捲髮女神,彷彿對著他露出鄙視的微笑……。

「不會吧…?」

沒錯,Starbucks來了。

老王跌倒在地,那一聲最後的哀嘆,淹沒在工人手中的鑽孔機的馬達聲裡。

以上,剛好是美國一位小型咖啡店老闆的真實故事。文章中的這位小咖啡店老闆Herb Hyman,已經在洛杉磯地區開了三十年的老咖啡店,平常供應早餐與好口味的咖啡給附近的上班族與住戶,小小的賺錢,他自己也以活在咖啡香中為樂;但有天,老天,我的天,Starbucks來了!開在他家的旁邊!這位老伯伯很是不爽,打電話問他的好友。他這位好友不是凡人,而是另一間超級連鎖咖啡店Seattle’s Best Coffee的創辦人Jim Stewart。

Jim大笑的告訴他,「免驚!」

Jim幫他的老友預測,Starbucks搬過來作鄰居,不但不會減少原本的生意,反而會讓他的生意更加興隆!為什麼?因為Starbucks名氣太大,聽到它的名字就彷彿聞到咖啡香,就算對它的咖啡沒特別喜歡,至少也會開始想像坐在那張舒適的大沙發聽傭懶爵士樂、一個美好早晨的感覺。Starbucks一過來,就好像巨型磁鐵,本來只有這條街的人會過來喝咖啡,現在好幾條街以外的人都會來喝咖啡;有人是開車上班途中「記得這裡會有一家Starbucks」,車子門口一停就跑進來買外帶。大家習慣了「這個地點有咖啡」以後,有些顧客,竟,就會開始跑來買旁邊店家的咖啡

有趣的是,為什麼會跑來買旁邊的店家的咖啡?文章將Starbucks與Wal-Mart相比。Wal-Mart才是真正的「downtown killer」,一間Wal-Mart開在市郊,人們馬上忘記了市中心那些商店的存在;Wal-Mart什麼都有、什麼都便宜,「就像一個大黑洞」,把所有消費者的錢都吸光了。而Starbucks不同了。它走高價路線,咖啡的種類也是千篇一律;任何一間小型的咖啡店都可以在「價錢」、「種類」兩點打敗Starbucks,輕鬆推出比Starbucks還便宜二~三成的咖啡,甚至輕鬆推出每周新的口味,甚至幫客人「特調」。

Jim幫他老友的預言正確,幾個月後,這位老伯伯的生意好得不得了。他的命運因此扭轉,反過來看準了城市另一頭的另一家超人氣的Starbucks,把隔壁中國餐館的店面頂下,再開了一個新的咖啡屋,結果這間咖啡屋,一年馬上做到100萬美元(3000萬台幣)的生意!老伯伯笑得合不攏嘴。

大家都聽過,Wendy漢堡與肯德基的故事,仔細觀察,它們似都喜歡選在他們最大的競爭對手「麥當勞」的旁邊開店。但這篇文章的價值是在,它告訴我們,我們不一定要是出名的咖啡連鎖店,不一定要是Seattle’s Best Coffee才能開在星巴克旁邊沾他的光。隨便一間小店,開在星巴克旁邊,可能都可以蒙受它的照顧!

故事再回到最初的老王,當初他開著汽車,四處看看有沒有咖啡店可開,方法就不對了。這二十年來 已經有不知多少人在地圖上「找空白」,有的甚至連都市計畫與地鐵新路線都參考進去了,在2008年的今天,已經很不容易在地圖上找到「空白」,但假如他讀了這篇文章,他看的就不會是表面的那層地圖,而是底下的「第二層地圖」了,也就是看地圖上的Starbucks點,然後一個點一個點去研究附近的競爭狀況,找一間「孤單」的Starbucks,跟它做鄰居。「第二層地圖」竟然可以引領創業家,另一波金光閃閃的處女地新商機!

 

開咖啡店是很多人畢生的夢想。大家多多少少聽雜誌寫過這樣的創業故事:老王終於累積足夠的積蓄(和足夠的勇氣),辭掉工作,準備開一家屬於自己的咖啡小舖。老王開著車子繞了好幾條路,看到這條路上有星巴克,那條路上有丹堤…這條路上又有兩間已經開三十年的老店……終於,他找到了一個看起來完全「空白」的路,沒有任何一家咖啡店,而對面剛好又有一間新開的成人補習班,以及一棟剛蓋好的辦公大樓,心裡響起「叮咚」一聲:「好,就在這裡設點吧!」

接下來,他找來一張凳子,手上拿著一本簿子和筆,在隔壁比較熱鬧的早餐店與餐廳前,從早上七點起就坐在騎樓柱子旁,一直坐到晚上十點。他望著來來往往的人潮,從這些人的長相判斷「這是上班族」、「這是學生」、「這是家庭主婦」…他默默觀察這些人的動向,還有這些人對這幾間店所購買的東西,記錄下來。

如此熬了一個月,老王終於作完所有的功課。店也開了……。

第一個月,店內寂寥。

第二個月,門口冷冷清清。

第三個月,隔壁的早餐店突然關門了。這位新手老闆心喊不妙,正準備哀淒自憐時,看到隔壁開始進進出出一些裝潢工人,過了三天,他們終於把新店的牌子掛起來。他抬頭一看……。

驚!那個圓圓的、綠色黑色的,兩顆星星,中間一尊妸娜多姿的捲髮女神,彷彿對著他露出鄙視的微笑……。

「不會吧…?」

沒錯,Starbucks來了。

老王跌倒在地,那一聲最後的哀嘆,淹沒在工人手中的鑽孔機的馬達聲裡。

以上,剛好是美國一位小型咖啡店老闆的真實故事。Slate上周有一篇文章講到他──「Why Starbucks actually help mom and pop coffeehouses」。文章中的這位小咖啡店老闆Herb Hyman,已經在洛杉磯地區開了三十年的老咖啡店,平常供應早餐與好口味的咖啡給附近的上班族與住戶,小小的賺錢,他自己也以活在咖啡香中為樂;但有天,老天,我的天,Starbucks來了!開在他家的旁邊!這位老伯伯很是不爽,打電話問他的好友。他這位好友不是凡人,而是另一間超級連鎖咖啡店Seattle’s Best Coffee的創辦人Jim Stewart。

Jim大笑的告訴他,「免驚!」

Jim幫他的老友預測,Starbucks搬過來作鄰居,不但不會減少原本的生意,反而會讓他的生意更加興隆!為什麼?因為Starbucks名氣太大,聽到它的名字就彷彿聞到咖啡香,就算對它的咖啡沒特別喜歡,至少也會開始想像坐在那張舒適的大沙發聽傭懶爵士樂、一個美好早晨的感覺。Starbucks一過來,就好像巨型磁鐵,本來只有這條街的人會過來喝咖啡,現在好幾條街以外的人都會來喝咖啡;有人是開車上班途中「記得這裡會有一家Starbucks」,車子門口一停就跑進來買外帶。大家習慣了「這個地點有咖啡」以後,有些顧客,竟,就會開始跑來買旁邊店家的咖啡

有趣的是,為什麼會跑來買旁邊的店家的咖啡?文章將Starbucks與Wal-Mart相比。Wal-Mart才是真正的「downtown killer」,一間Wal-Mart開在市郊,人們馬上忘記了市中心那些商店的存在;Wal-Mart什麼都有、什麼都便宜,「就像一個大黑洞」,把所有消費者的錢都吸光了。而Starbucks不同了。它走高價路線,咖啡的種類也是千篇一律;任何一間小型的咖啡店都可以在「價錢」、「種類」兩點打敗Starbucks,輕鬆推出比Starbucks還便宜二~三成的咖啡,甚至輕鬆推出每周新的口味,甚至幫客人「特調」。

Jim幫他老友的預言正確,幾個月後,這位老伯伯的生意好得不得了。他的命運因此扭轉,反過來看準了城市另一頭的另一家超人氣的Starbucks,把隔壁中國餐館的店面頂下,再開了一個新的咖啡屋,結果這間咖啡屋,一年馬上做到100萬美元(3000萬台幣)的生意!老伯伯笑得合不攏嘴。

大家都聽過,Wendy漢堡與肯德基的故事,仔細觀察,它們似都喜歡選在他們最大的競爭對手「麥當勞」的旁邊開店。但這篇文章的價值是在,它告訴我們,我們不一定要是出名的咖啡連鎖店,不一定要是Seattle’s Best Coffee才能開在星巴克旁邊沾他的光。隨便一間小店,開在星巴克旁邊,可能都可以蒙受它的照顧!

故事再回到最初的老王,當初他開著汽車,四處看看有沒有咖啡店可開,方法就不對了。這二十年來 已經有不知多少人在地圖上「找空白」,有的甚至連都市計畫與地鐵新路線都參考進去了,在2008年的今天,已經很不容易在地圖上找到「空白」,但假如他讀了這篇文章,他看的就不會是表面的那層地圖,而是底下的「第二層地圖」了,也就是看地圖上的Starbucks點,然後一個點一個點去研究附近的競爭狀況,找一間「孤單」的Starbucks,跟它做鄰居。「第二層地圖」竟然可以引領創業家,另一波金光閃閃的處女地新商機!

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