星巴克並不是世界上第一家經營咖啡的企業,但是,他們卻是現在把咖啡廳經營得最好的連鎖品牌。從1971年誕生至今,星巴克又是怎樣用一杯小小的咖啡讓自己成為了一家成功的企業呢?

顧客體驗:星巴克文化核心價值訴求。星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。就象麥當勞一直宣導銷售歡樂一樣,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素:視覺的溫馨聽覺的隨心所欲,嗅覺的咖啡香味。星巴克人認為:他們的產品不單是咖啡,咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體,星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。

情境體驗。星巴克通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氛圍。在環境佈置上,星巴克給自己的定位是:第三空間。即:在你的辦公室和家庭之外,我給你另外一個享受生活的地方,一個舒服的社交聚會場所。

 

產品體驗。為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味。星巴克設有專門的採購系統。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶,與當地的咖啡種植者、出口商交流溝通.為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。

服務體驗。“認真對待每一位顧客,一次只烹調顧客那一杯咖啡。”這句取材自義大利老咖啡館工藝精神的企業理念,成為星巴克的服務秘訣。

 

 

品牌經營:星巴克文化的塑造與傳播

 

 

品牌定位。星巴克這個名字,來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副,他的嗜好就是喝咖啡。沒有一定文化教養的人不可能去讀《白鯨》這部書,更不要說去瞭解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上.就可以清晰地明確其目標市場的定位:不是普通的大眾,而是一群注重享受、休閒、崇尚知識、尊重人本位的城市白領。

品牌識別。星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象,二十年前星巴克創建這個徽標時,只有一家咖啡店。如今,優美的“綠色美人魚”與麥當勞的“M”成了美國文化的象徵,從裝飾送貨的卡車到瓷制咖啡杯上到處印著綠色美人魚,成為星巴克飄揚過海,轉戰北美,歐洲和南太平洋以及亞洲的城市圖騰,深入人心,無處不在。

 

品牌管理舒爾茨相信,最強大最持久的品牌是在顧客和合夥人心中建立的。品牌說到底是一種公司內外(合夥人之間。合夥人與顧客之間)形成的一種精神聯盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。這種品牌的基礎相當穩固,因為它們是靠精神和情感建立起來的。

 

品牌擴張。星巴克連鎖式的擴張,得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀,並把企業文化變成消費者能夠感受到的內容和形式。

 

品牌傳播。星巴克的品牌傳播並不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷,而是採用了以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。星巴克的成功,證明了一個耗資數百萬元的廣告,不是創立一個全國性品牌的先決條件。你可以循序漸進,一次一個顧客,一次一家商店或一次一個市場來做。實際上,這也許是在顧客中建立信任的最好方法,也是星巴克的獨到之處!

 

 

關係資產:星巴克文化維繫之道

 

 

星巴克崛起之謎在於添加在咖啡豆中的一種特殊的配料:人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。這種核心價值觀起源並圍繞於人與人之間的“關係”。

 

星巴克負責飲品的副總裁蜜雪兒?加斯說:“我們的文化以情感關係為導向,以信任為基礎,我們所說的夥伴關係涵蓋了這個詞所有的層面。這種情感關係非常有價值,應該被視為一個公司的核心資產即公司的客戶。供應商、聯盟夥伴和員工網路的價值。”從咖啡館到咖啡王國。星巴克證明了關係與看得見的資產一樣重要。

 

客戶資產。星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流,特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生上崗前都要接受24小時培訓 ——客戶服務、基本銷售技巧,咖啡基本知識、咖啡的製作技巧。咖啡生需能夠預感客戶的需求,在耐心解釋咖啡的不同口感,香味的時候,大膽地進行眼神接觸。星巴克也通過徵求客戶的意見,密切客戶關係。總部的專案領導人每個星期都當眾宣讀客戶意見回饋卡。

員工資產。在星巴克公司,員工不叫員工,而叫“合夥人”。1991年,星巴克開始實施“咖啡豆股票”。這是面向全體員工的股票期權方案。其思路是:使每個員工都持股,都成為公司的合夥人,這樣就把每個員工與公司的總體業績聯繫起來,無論是CEO,還是任何一位合夥人,都採取同樣的工作態度。

供應商資產。星巴克的關係模式也延伸到供應商,包括咖啡種植園的農場,麵包廠、紙杯的加工廠等。星巴克對供應商的挑選、評估等程式相當嚴格,花費大量人力,物力,財力來開發供應商,並保持長期穩定關係,這樣,一可節約轉換成本,二可避免供應商調整給業務帶來的衝擊。星巴克副總裁JohnYamin 說:“失去一個供應商就像失去我們的員工——我們花了許多時間和資金培訓他們。”

所謂文化傳播可能只是星巴克的一種手段,在他們的成功之路上,更多的是他們能夠堅持自己的經營理念,並且不斷適應時代的發展,如果缺少正確的經營理念的指導,任何所謂的文化就很容易成為無用的空中樓閣。

來源:http://www.canyin168.com

 

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