開咖啡店是許多人的夢想,重要起因就是來自美國的連鎖咖啡店文化,帶起台灣人喝咖啡的熱潮。登台近9年,已在全台開設190家咖啡店的星巴克(Starbucks),主導者是統一星巴克總經理徐光宇。本期的一日良師特別邀請這位咖啡教主現身說法,和《Cheers》讀者鄭心儀一對一對談,面授成功經營咖啡店的祕訣。  

鄭心儀(以下簡稱鄭):很多人想開咖啡店,但倒店的比例也很高,在談這個現象之前,我想先問你去不去其他咖啡店喝咖啡? 

徐(以下簡稱徐):會,多數是為了工作去體驗。而我最常去的是我住家附近的星巴克,每週末和家人一起去,享受家庭時光,並且現場觀察顧客動態,第一時間看顧客意見函,這是很直接的反應。 

鄭:很多咖啡店一下開、一下關,你認為失敗原因是? 

徐:太多人把事情想得太簡單,以為買好的咖啡豆、煮好咖啡、裝潢氣派,顧客便絡繹不絕上門,這只是前提,更重要是「熱情」與「執行力」。 

「熱情」就像星巴克花了很大力氣經營熟客關係,目的是讓熟客願意主動回流買咖啡;「執行力」是創業者能否徹底執行創業初衷,不能半調子,今天有這個服務,賣這項產品,明天又沒有。 

開咖啡店可以很簡單,守著10坪大的店,煮著個人獨愛的咖啡豆,等著顧客上門,能否持久才是大問題。 

 

教主心法第1招:咖啡館主得人愛 

 

鄭:在你眼中,要讓一家咖啡店生存下來,有哪些基本要素? 

徐:大部份人以為會煮一杯好咖啡就能經營咖啡店,其實這樣風險很大。 

台灣的咖啡市場競爭很激烈,例如星巴克9年前進來台灣時,連鎖咖啡店只有1、200家,但現在單算有品牌的咖啡店就達1,000多家,成長10倍,再加上便利商店業者,與速食店業者也經營咖啡市場,這些都是你的競爭者。若只為了愛賣咖啡,或興趣開咖啡店,你要有相當資金才能維持生存。 

根據經驗,台灣人對咖啡店的期待不只是喝到一杯好咖啡,還有對空間與環境的要求。例如快樂的人能成群結伴來店裡歡樂聯誼,或一個人想獨處沉思,能找到安靜的角落,你可選任何一項定義去提供服務。 

除了一杯好咖啡,更重要是咖啡館主人能否得到顧客喜愛讓顧客感受到他是被真誠對待、受歡迎、有歸屬感的。而且經營咖啡館是提供顧客「每天」的服務,也就是每天服務品質要一致。 

簡言之,一家好咖啡店的基本要素是熱情的咖啡館主人、專業的咖啡、友善的環境、舒適的空間。 

 

教主心法第2招:差異化與客製化 

 

鄭:這些條件就夠了嗎?  

徐:如同前述,你要先為你的咖啡店下定義,從定義去提供服務。精品咖啡或平價咖啡,獨處空間或歡樂場所,定義不同,服務就不同。 

第2是差異化。例如星巴克強調精品咖啡,咖啡豆採用世界稀有、僅有10%的頂級咖啡豆,特別是門市重視體驗,藉此產生服務差異化,例如推門進店裡的音樂(聽覺)、空間設計(視覺)、咖啡豆香(嗅覺)、咖啡品嘗(味覺)都有獨特風格。 

第3是客製化。根據顧客需求調配出專屬於個人的咖啡口味,不管是雙份濃縮拿鐵、咖啡加香草糖漿、加低脂或零脂鮮奶、用豆漿取代鮮奶……,每杯咖啡都能創造顧客特色。 

熟客經營更是如此,熟客一進門,夥伴(指星巴克門市服務員)立刻熱情打招呼,喊出熟客名字,直接問熟客:請問你今天要點你最喜歡的低脂……,這種被人記住、重視的感覺,容易讓顧客再回流享受服務。 

 

教主心法第3招:5 tips,學星巴克經營熟客 

 

鄭:但許多人開咖啡店最大的困擾是沒有客人,怎麼辦? 

:熟客是咖啡店穩定客源的關鍵,星巴克5成以上都是熟客。「人」是最難搞定的,其他如咖啡豆、煮咖啡、硬體空間都是技術問題,只要肯努力做,便能克服。唯獨顧客關係經營最花時間、最難掌控。 

簡言之,熟客經營是發揮熱情,認出熟客,讓熟客享有他的客製化飲料,倍感尊榮。例如一杯60元的本日咖啡,就能讓所有夥伴記得你,一起喊出你這杯獨特飲料的名稱,許多顧客會很愉悅,願意再上門。 

熟客經營第1步是招呼」,看似很簡單,卻容易被忽略。不要讓客人覺得進到店裡,沒有人理他,不管再忙、客人再多,都打聲招呼、點頭微笑示意,讓客人知道他被注意到了。 

第2步是「寒暄」:王小姐,你今天比平常早來店裡?陳先生,你今天看起來精神不太好?林小姐,今天怎麼改喝巧克力?這些問候語,不僅代表夥伴認得熟客,還夾帶著關心。 

「寒暄」的重要作用是,不讓客人覺得我只是你眾多顧客的其中一人。我有我的名字,我認識你,你也認識我,彼此產生關係。 

當1個人、2個人……這樣做,便能塑造友好氣氛,一旦顧客漸漸被感染,自然願意跟你交朋友。否則在冷冰冰的咖啡店,老闆突然問你:您貴姓?大部份人很難放鬆,熱絡氛圍要刻意營造。 

第3步是「分享」,例如店裡每天舉行coffee tasting(咖啡品嘗),邀請顧客與夥伴一同參與。 coffee tasting有4步驟,分別為聞咖啡、啜飲、分辨酸度與濃度、創造自己的描述,形容這杯咖啡,例如我覺得這杯咖啡很像下過雨的草原味,這杯咖啡有土壤味道,我喜歡它的酸,我不喜歡它的澀。透過「分享」拉近距離,藉此知道顧客口味,同時也塑造另一種熱絡氛圍。 

第4步是「顧客意見調查」,我很重視這個環節,幾乎天天看意見函,因為這是顧客最真實心聲。我曾收到一封長達5頁的意見函,仔細讀完每個字,針對他的疑問一一作答,未盡其意之處,便請門市調整修正。 

其實顧客願意花時間寫意見函,表示熟客經營已有初步成果,顧客不再認為感覺不對就離開,而是真心希望你做得更好。我認為接到意見函並非壞事,一旦改善好服務品質,十之八九,這個客人會再上門。 

第5步是「服務訓練」,服務員要有熟客經營概念,包括眼神、笑容、談話技巧、互動情境等都要訓練,貫徹執行。 

 

教主心法第4招:人員管理 

 

鄭:看來咖啡店主人很重要,但其他人員配置要怎麼規畫? 

徐:人力配置數量有幾項考慮依據:不同店屬性、人潮、高低營業額,就要配置不同的人力。還要估計每家店營業額、成本,再計算每人的營業額貢獻、平均每人每小時煮幾杯咖啡,以上數字要符合效益,咖啡店才能賺錢,再從中去推算,每家店要配置多少人力。 

鄭:可不可以具體地描述?例如顧客突然變多怎麼辦? 

徐:如同打球一樣,每人都有固定防守位置,不同位置做不同事,而且要確認彼此工作狀況。例如櫃臺點完餐,吧台人員再重複一次,讓櫃臺與顧客都確認點餐。 

大排長龍時,先有人走到客席區跟顧客打招呼,請顧客試喝新飲品,不要讓顧客有被冷落的感覺,我一直強調顧客進門的第一聲招呼與第一印象是重要的留客關鍵 

 

教主心法第5招:跟員工搏感情  

 

鄭:我很好奇,星巴克如何讓員工充滿熱情的對待顧客? 

徐:熱情的技巧是,正面思考、對人保持信任、熱愛工作、樂於分享、感情從內心自然流露。

如何讓每人充滿熱情?我認為激勵領導很重要。猜猜我跨年夜在做什麼?我在寫電子郵件,那天我請190家店經理寫信給我,信中他們告訴我,去年一整年的回顧與今年的展望,我一一回信直到半夜2、3點。 

為什麼要這樣做?因為我想讓夥伴感受我的關懷,他們才能抱持同樣的關懷對待顧客。同樣的,我對他們熱情,他們就對顧客熱情。 

例如星巴克的「星星技巧」是夥伴用來對待顧客、其他夥伴的祕訣,包括維持或增進自尊、聆聽與表示聆聽、尋求幫助。其中「聆聽與表示聆聽」是滿足顧客需求,並用眼神或點頭接觸,讓對方知道你明白了。 

簡言之,「接觸、發現、回饋」,是人際互動的重要技巧,短短6個字,卻是咖啡店顧客最在乎的環節,想成功經營咖啡就從這裡出發。 

 

學員小檔案

鄭心儀,英文名Cynthia,27歲。中山大學公共事務管理研究所碩士。任職於中華汽車公司總經理室,負責經營企劃專案工作。 

鄭心儀自認個人特質是擅長溝通、執行力強、喜歡與人接觸、開朗熱心。她平時喜歡享受生活,興趣是旅遊、攝影及閱讀。有事沒事就愛來一杯星巴克咖啡,更蒐藏3、40個星巴克各國各地發行的隨行杯。 

她期望藉由參加星巴克一日良師活動,了解星巴克的企業文化與成功經營咖啡店的祕密。 

 

良師小檔案

徐光宇,英文名John,1957年6月生。中國文化大學新聞學系畢業。 

原本立志當廣告人,徐光宇畢業後從廣告AE做起,1984年加入清華廣告,負責業務包括統一超商及統一關係企業的乳品、飲料、速食麵等產品,之後進入統一超商,負責廣告、行銷、品保、物流等工作。1996年,任統一超商餐飲事業部主管經理,負責餐飲新事業開發及可行性評估。 他是統一星巴克的催生者。從參與星巴克國際授權,統一星巴克籌備,1998年3月在天母開出第1家門市,至今190家,他都親身參與。10年超商經驗,10年星巴克經驗,徐光宇是國內餐飲流通業的成功經營者。

 

 「鄭心儀學習心得」:

我以前是星巴克熟客,當我需要一杯咖啡提神,或需要一個休息空間,就直覺跑去星巴克。透過這次活動,我也真實感受到總經理的熱情,加上在門市吧台實習時,發現煮一杯好咖啡,並非想像中容易,當中有細節與品質堅持,這杯高單價咖啡就變得不貴了。 

總經理也說,開咖啡店不應該只懂得賣咖啡,而要經營人的關係。事實上,一杯咖啡很多人喝的感覺都一樣,但老闆態度不同,熟客感受不同,咖啡體驗就不同,所以我很認同這項理念,唯有經營人的產業才能長久生存。 

還要特別謝謝京祥店長Amy指導我的門市實習,我從她一大早擺盤、打掃、招呼客人的精神,確實學到熱情、體貼與細心,這將幫助我未來面對工作,更有認同感,他們不單是我的一日良師,也是一世良師。

 

 from  Cheers 快樂工作人雜誌

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