如何開咖啡廳

開咖啡店是許多人的夢想，重要起因就是來自美國的連鎖咖啡店文化，帶起台灣人喝咖啡的熱潮。登台近9年，已在全台開設190家咖啡店的星巴克（Starbucks），主導者是統一星巴克總經理徐光宇。本期的一日良師特別邀請這位咖啡教主現身說法，和《Cheers》讀者鄭心儀一對一對談，面授成功經營咖啡店的祕訣。  

鄭心儀（以下簡稱鄭）：很多人想開咖啡店，但倒店的比例也很高，在談這個現象之前，我想先問你去不去其他咖啡店喝咖啡？　

徐（以下簡稱徐）：會，多數是為了工作去體驗。而我最常去的是我住家附近的星巴克，每週末和家人一起去，享受家庭時光，並且現場觀察顧客動態，第一時間看顧客意見函，這是很直接的反應。　

鄭：很多咖啡店一下開、一下關，你認為失敗原因是？　

徐：太多人把事情想得太簡單，以為買好的咖啡豆、煮好咖啡、裝潢氣派，顧客便絡繹不絕上門，這只是前提，更重要是「熱情」與「執行力」。　

「熱情」就像星巴克花了很大力氣經營熟客關係，目的是讓熟客願意主動回流買咖啡；「執行力」是創業者能否徹底執行創業初衷，不能半調子，今天有這個服務，賣這項產品，明天又沒有。　

開咖啡店可以很簡單，守著10坪大的店，煮著個人獨愛的咖啡豆，等著顧客上門，能否持久才是大問題。 

教主心法第1招：咖啡館主得人愛 

鄭：在你眼中，要讓一家咖啡店生存下來，有哪些基本要素？　

徐：大部份人以為會煮一杯好咖啡就能經營咖啡店，其實這樣風險很大。　

台灣的咖啡市場競爭很激烈，例如星巴克9年前進來台灣時，連鎖咖啡店只有1、200家，但現在單算有品牌的咖啡店就達1,000多家，成長10倍，再加上便利商店業者，與速食店業者也經營咖啡市場，這些都是你的競爭者。若只為了愛賣咖啡，或興趣開咖啡店，你要有相當資金才能維持生存。　

根據經驗，台灣人對咖啡店的期待不只是喝到一杯好咖啡，還有對空間與環境的要求。例如快樂的人能成群結伴來店裡歡樂聯誼，或一個人想獨處沉思，能找到安靜的角落，你可選任何一項定義去提供服務。　

除了一杯好咖啡，更重要是咖啡館主人能否得到顧客喜愛，讓顧客感受到他是被真誠對待、受歡迎、有歸屬感的。而且經營咖啡館是提供顧客「每天」的服務，也就是每天服務品質要一致。　

簡言之，一家好咖啡店的基本要素是熱情的咖啡館主人、專業的咖啡、友善的環境、舒適的空間。 

教主心法第2招：差異化與客製化 

鄭：這些條件就夠了嗎？ 　

徐：如同前述，你要先為你的咖啡店下定義，從定義去提供服務。精品咖啡或平價咖啡，獨處空間或歡樂場所，定義不同，服務就不同。　

第2是差異化。例如星巴克強調精品咖啡，咖啡豆採用世界稀有、僅有10％的頂級咖啡豆，特別是門市重視體驗，藉此產生服務差異化，例如推門進店裡的音樂（聽覺）、空間設計（視覺）、咖啡豆香（嗅覺）、咖啡品嘗（味覺）都有獨特風格。　

第3是客製化。根據顧客需求調配出專屬於個人的咖啡口味，不管是雙份濃縮拿鐵、咖啡加香草糖漿、加低脂或零脂鮮奶、用豆漿取代鮮奶……，每杯咖啡都能創造顧客特色。　

熟客經營更是如此，熟客一進門，夥伴（指星巴克門市服務員）立刻熱情打招呼，喊出熟客名字，直接問熟客：請問你今天要點你最喜歡的低脂……，這種被人記住、重視的感覺，容易讓顧客再回流享受服務。 

教主心法第3招：5 tips，學星巴克經營熟客 

鄭：但許多人開咖啡店最大的困擾是沒有客人，怎麼辦？　

徐：熟客是咖啡店穩定客源的關鍵，星巴克5成以上都是熟客。「人」是最難搞定的，其他如咖啡豆、煮咖啡、硬體空間都是技術問題，只要肯努力做，便能克服。唯獨顧客關係經營最花時間、最難掌控。　

簡言之，熟客經營是發揮熱情，認出熟客，讓熟客享有他的客製化飲料，倍感尊榮。例如一杯60元的本日咖啡，就能讓所有夥伴記得你，一起喊出你這杯獨特飲料的名稱，許多顧客會很愉悅，願意再上門。　

熟客經營第1步是「招呼」，看似很簡單，卻容易被忽略。不要讓客人覺得進到店裡，沒有人理他，不管再忙、客人再多，都打聲招呼、點頭微笑示意，讓客人知道他被注意到了。　

第2步是「寒暄」：王小姐，你今天比平常早來店裡？陳先生，你今天看起來精神不太好？林小姐，今天怎麼改喝巧克力？這些問候語，不僅代表夥伴認得熟客，還夾帶著關心。　

「寒暄」的重要作用是，不讓客人覺得我只是你眾多顧客的其中一人。我有我的名字，我認識你，你也認識我，彼此產生關係。　

當1個人、2個人……這樣做，便能塑造友好氣氛，一旦顧客漸漸被感染，自然願意跟你交朋友。否則在冷冰冰的咖啡店，老闆突然問你：您貴姓？大部份人很難放鬆，熱絡氛圍要刻意營造。　

第3步是「分享」，例如店裡每天舉行coffee tasting（咖啡品嘗），邀請顧客與夥伴一同參與。　coffee tasting有4步驟，分別為聞咖啡、啜飲、分辨酸度與濃度、創造自己的描述，形容這杯咖啡，例如我覺得這杯咖啡很像下過雨的草原味，這杯咖啡有土壤味道，我喜歡它的酸，我不喜歡它的澀。透過「分享」拉近距離，藉此知道顧客口味，同時也塑造另一種熱絡氛圍。　

第4步是「顧客意見調查」，我很重視這個環節，幾乎天天看意見函，因為這是顧客最真實心聲。我曾收到一封長達5頁的意見函，仔細讀完每個字，針對他的疑問一一作答，未盡其意之處，便請門市調整修正。　

其實顧客願意花時間寫意見函，表示熟客經營已有初步成果，顧客不再認為感覺不對就離開，而是真心希望你做得更好。我認為接到意見函並非壞事，一旦改善好服務品質，十之八九，這個客人會再上門。　

第5步是「服務訓練」，服務員要有熟客經營概念，包括眼神、笑容、談話技巧、互動情境等都要訓練，貫徹執行。 

教主心法第4招：人員管理 

鄭：看來咖啡店主人很重要，但其他人員配置要怎麼規畫？　

徐：人力配置數量有幾項考慮依據：不同店屬性、人潮、高低營業額，就要配置不同的人力。還要估計每家店營業額、成本，再計算每人的營業額貢獻、平均每人每小時煮幾杯咖啡，以上數字要符合效益，咖啡店才能賺錢，再從中去推算，每家店要配置多少人力。　

鄭：可不可以具體地描述？例如顧客突然變多怎麼辦？　

徐：如同打球一樣，每人都有固定防守位置，不同位置做不同事，而且要確認彼此工作狀況。例如櫃臺點完餐，吧台人員再重複一次，讓櫃臺與顧客都確認點餐。　

或大排長龍時，先有人走到客席區跟顧客打招呼，請顧客試喝新飲品，不要讓顧客有被冷落的感覺，我一直強調顧客進門的第一聲招呼與第一印象是重要的留客關鍵。 

教主心法第5招：跟員工搏感情  

鄭：我很好奇，星巴克如何讓員工充滿熱情的對待顧客？　

徐：熱情的技巧是，正面思考、對人保持信任、熱愛工作、樂於分享、感情從內心自然流露。

如何讓每人充滿熱情？我認為激勵領導很重要。猜猜我跨年夜在做什麼？我在寫電子郵件，那天我請190家店經理寫信給我，信中他們告訴我，去年一整年的回顧與今年的展望，我一一回信直到半夜2、3點。　

為什麼要這樣做？因為我想讓夥伴感受我的關懷，他們才能抱持同樣的關懷對待顧客。同樣的，我對他們熱情，他們就對顧客熱情。　

例如星巴克的「星星技巧」是夥伴用來對待顧客、其他夥伴的祕訣，包括維持或增進自尊、聆聽與表示聆聽、尋求幫助。其中「聆聽與表示聆聽」是滿足顧客需求，並用眼神或點頭接觸，讓對方知道你明白了。　

簡言之，「接觸、發現、回饋」，是人際互動的重要技巧，短短6個字，卻是咖啡店顧客最在乎的環節，想成功經營咖啡就從這裡出發。 

學員小檔案

鄭心儀，英文名Cynthia，27歲。中山大學公共事務管理研究所碩士。任職於中華汽車公司總經理室，負責經營企劃專案工作。　

鄭心儀自認個人特質是擅長溝通、執行力強、喜歡與人接觸、開朗熱心。她平時喜歡享受生活，興趣是旅遊、攝影及閱讀。有事沒事就愛來一杯星巴克咖啡，更蒐藏3、40個星巴克各國各地發行的隨行杯。　

她期望藉由參加星巴克一日良師活動，了解星巴克的企業文化與成功經營咖啡店的祕密。 

良師小檔案

徐光宇，英文名John，1957年6月生。中國文化大學新聞學系畢業。　

原本立志當廣告人，徐光宇畢業後從廣告AE做起，1984年加入清華廣告，負責業務包括統一超商及統一關係企業的乳品、飲料、速食麵等產品，之後進入統一超商，負責廣告、行銷、品保、物流等工作。1996年，任統一超商餐飲事業部主管經理，負責餐飲新事業開發及可行性評估。　他是統一星巴克的催生者。從參與星巴克國際授權，統一星巴克籌備，1998年3月在天母開出第1家門市，至今190家，他都親身參與。10年超商經驗，10年星巴克經驗，徐光宇是國內餐飲流通業的成功經營者。

 「鄭心儀學習心得」：

我以前是星巴克熟客，當我需要一杯咖啡提神，或需要一個休息空間，就直覺跑去星巴克。透過這次活動，我也真實感受到總經理的熱情，加上在門市吧台實習時，發現煮一杯好咖啡，並非想像中容易，當中有細節與品質堅持，這杯高單價咖啡就變得不貴了。　

總經理也說，開咖啡店不應該只懂得賣咖啡，而要經營人的關係。事實上，一杯咖啡很多人喝的感覺都一樣，但老闆態度不同，熟客感受不同，咖啡體驗就不同，所以我很認同這項理念，唯有經營人的產業才能長久生存。　

還要特別謝謝京祥店長Amy指導我的門市實習，我從她一大早擺盤、打掃、招呼客人的精神，確實學到熱情、體貼與細心，這將幫助我未來面對工作，更有認同感，他們不單是我的一日良師，也是一世良師。

 from  Cheers 快樂工作人雜誌